轻“众”重“筹” 家居企业当心烫手
2016-08-24  来源:中国家具网  点击数:273

所谓“众筹”,是指大众筹资或群众筹资,而现代众筹,则特指通过互联网方式发布筹款项目并筹集资金。在当下,家居行业的众筹案例屡见不鲜,对于家居企业来说,通过众筹途径快速筹集资金并了解市场消费者的需求情况成为一种共识,众筹的花样也是越来越多。

家居行业众筹的本质还是“融资”

相对于企业传统的融资方式,众筹显得更为开放,获取资金的衡量标准也偏向多元化。所以,众筹的出现为小本经营或者创作人提供了无限的可能,如今,借助互联网模式崛起的众筹模式,从2014年便开始“缺血”的家居行业,也开始成为了这种潮流。回忆2015年3月,那是家居业比较典型的众筹案例——红星美凯龙、吉盛伟邦就在京、沪两地推出了家居众筹项目,并在国内最大的互联网众筹平台“京东众筹”上发行。此次众筹把消费者对沙发、床垫的需求集结起来,组成一个采购联盟,向沙发、床垫厂商招标采购。仅众筹首发当日上午,其众筹额就已经达到510多万元,所有众筹商品全部售罄,创下了京东众筹平台成交的最快记录。

家居产品的众筹,一般是“用团购+预购的形式,即向网友募集项目资金的模式。笔者认为,现在从众筹的发展态势来看,用上面的模式概括众筹还难免显得狭隘,但并不妨碍“团购+预购”也成为众筹营销的一种重要模式。这种模式也可被看做为一种预消费模式,就是“先让消费者掏腰包,再制造产品”的模式,跟C2B定制模式有类似之处。不管模式如何,新事物的出现往往能够增加消费者的购买兴趣和乐趣,众筹也不例外。而根据多个案例的结果显示,一旦家居企业的众筹模式成功兴起并推广开来,将会给企业和经销商带来巨大商机。

家居行业众筹离不开“营销”

目前开来,众筹的遍地开花,如众筹资金创业、众筹资金拍电影、众筹资金做硬件等,其想象空间巨大,可以演变出各种商业模式。但现如今看来,笔者认为“众筹”已不仅仅是一种融资的渠道,也已成为一种支持创新的营销手段。根据笔者观察,众筹的营销是一个“长期”过程,多数众筹项目都在半个月以上,但社会化媒体营销有着短期、快速引爆的特点,如何把控好众筹的营销节奏是众筹营销的重点,除了众筹前期的预热引爆传播,后续的口碑维护必不可少。“在众筹的环节中,实时的众筹播报、专家的产品评测、用户的体验感言,这些与众筹相关的信息都需要及时精准的传递到目标受众当中,这样才能让更多精准的人群关注参与到众筹当中。”在线上发起过数场家居众筹活动的知名营销专家表示。

是的,从营销的维度看来,众筹的结果本身就是一份市场调查;众筹的过程中,可以与用户交流,帮助改良产品、优化项目;对于公关能力较弱的初创公司来说,众筹无疑是一次难得的曝光机会。例如一些家居生产企业,在众筹平台之上推出了“个性定制家具”的活动,邀请不同的消费者实现跟踪定制。在整个定制的过程中,企业的品牌形象在消费者和平台不断的交互过程中一遍遍被强化,而这种强化过程是消费者主动参与的,并非是传统商业广告轰炸式的“强化”,因更易于被消费者接受。

在上述案例中,众筹过程一边是众筹营销,另一边还有众包设计的尝试,众筹的整个过程也是参与者对产品的DIY过程,迎合的也是当下的C2B趋势。互联网时代,消费者的需求更加个性化、碎片化,谁满足了用户的需求,可能谁就赢得了市场,市场权力逐渐倾向于消费者。

轻“众”重“筹” 家居企业当心烫手

任何模式都有风险,众筹也不例外。对于家居企业来说,在这种“先需求,后生产”的定制模式中面临着诸多阻碍。很多业内人士也一致提到,如果消费者投入资金后,发起人携款跑路怎么办?项目推进是否有保障?企业要用怎样的创意才能获得足够消费者的支持?玩众筹不仅是家居企业实力与创新力的体现和检验,也是经营用户的一种手段,如何调动粉丝的积极性更是企业需要思考的一个问题。

纵然,众筹成功与否影响因素还有很多,也不是一两个消费者可以左右其结果的。若众筹成功,产品的等待周期往往也比较长,与此同时,还有可能面临新的产品问世,老产品被淘汰等风险。“智能家居虽不是快消品,但在发展初期,产品更新换代速度之快,也是大家有目共睹的。”电蟒科技董事长赵辉对笔者表示。

另外,目前国内的众筹平台普遍还存在支持者风险——即用户在支持项目的同时,一旦众筹失败,则意味着消费者之前投入的钱很可能拿不回来,或者退款周期比较长。还需要承担项目不能成立、跳票、产品质量不合格等问题。同时,在众筹平台上被“山寨”的事件也时有发生——拿同行的产品设计,再到众筹平台上融资开发。因此,消费者在参与家居产品众筹的过程中,还应谨慎选择。

对于众筹的风险,笔者认为,所谓“众筹”,“众”强调的参与者的体验感和参与感,而“筹”才是融资,目前,中国式的家居众筹,大多还在“筹”这一个环节上,依靠的更多还是营销和传播,而回归“产品”和“情怀”的“众”的层面众筹,其成功案例还屈指可数。“众”和“筹”都是家居企业众筹模式的关键,其需要建立在强大的品牌基础之上,因为只有具备一定的品牌影响力和强大的品牌实力,才能获得“众”(消费者)的信任和青睐。所以从用户角度来看,具有一定的创新力,且能为投资者带来实际回报的产品或项目才是吸引粉丝参与的关键。基于此,家居企业如果要试水众筹,需要做好充足准备,兼顾“众”而非单单盯着“筹”,才能更好地应对市场的考验。

总之,“众筹”这种团购化的筹资方式,也并不是所有的家居企业融资项目都适合,是否选择众筹渠道,要有针对性。尽管现在众筹模式还火热正当,但中国式“众筹”尚处于萌芽期,应用于家居行业还有很多方面有待逐渐完善。而至于家居企业试水众筹能否站上新时代消费的风口,笔者就只能用“拭目以待”来形容了。

责任编辑:冰丽

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